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“黑五”前跨境電商“獨立站”火了,拼多多、字節復制SHEIN
2022-11-18 11:13:47
摘要:在電商領域也不例外,2021年5月,一場風波席卷全球最大的跨境電商平臺。針對有違規操作的賣家,亞馬遜進行大面積“封號”,一時間中國跨境賣家人人自危。但風波之后,“獨立站”卻成為人們愈發關注的避風港和新大陸。


SHEIN當仁不讓成為Temu、If Yooou們的模仿對象

天下大勢,分久必合,合久必分。

在電商領域也不例外,2021年5月,一場風波席卷全球最大的跨境電商平臺。針對有違規操作的賣家,亞馬遜進行大面積“封號”,一時間中國跨境賣家人人自危。但風波之后,“獨立站”卻成為人們愈發關注的避風港和新大陸。

“獨立站”模式指的是具備獨立經營主權和經營主體責任的電商公司另辟門戶,開設獨立域名作為電商平臺,從而自主完成營銷、推廣、售賣等行為,脫離頂流電商平臺規則的束縛,“占山為王”。

2021年8月,在跨境大賣集聚的深圳,商務局在了解“封號潮”跨境企業運營情況后,推出一系列支持措施。其中便包括《深圳市商務局關于組織開展2021年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報工作的通知》,鼓勵跨境企業自建獨立站,最高補貼200萬元。

談起獨立站模式,繞不開的一家公司是SHEIN。這家總部位于廣州番禺區的跨境出口電商公司,由獨立站一路發展,完善買手機制與供應鏈建設,憑借低價多銷的銷售策略,實現持續數年的高速增長。

今年上半年,SHEIN銷售額為160億美元,折合人民幣1107.2億元,同比增速達50%。對比鮮明的是,11月,亞馬遜三季度財報顯示,亞馬遜季度利潤同比降幅達9%。財報發布后,亞馬遜股價隨之暴跌20%,伴隨而來的還有裁員潮,有消息源透露,亞馬遜方面計劃裁員約 1 萬名。

潮水涌動,國內電商和互聯網巨頭拼多多和字節跳動也先后押注獨立站,在今年9月分別推出Temu和If Yooou兩個跨境快時尚獨立站,運營模式與SHEIN大同小異,期望分得一塊國際化蛋糕。

“馬上就是‘黑色星期五’,最近找我們建站的比之前多不少”,獨立站服務商人士李多多(化名)告訴《IT時報》記者,建設獨立站是“大勢所趨”,跨境人早已懂得“不要把雞蛋放在一個籃子里”的道理。

轉眼又是一年,跨境電商市場正在發生一場沒有硝煙的“獨立”戰爭。

01? ??

“砍一刀”未上線

Temu先遭“壓價”爭議

過去兩個多月,打著“Team Up,Price Down(買得人越多,價格越低)”的口號,拼多多旗下的Temu,用原汁原味的中國式成功經驗吸引著海外消費者的視線。

9月上線后,Temu曾推出諸多優惠政策,包括所有商品皆無門檻免郵費,90天內免費退貨,新注冊用戶將領到3張全品類7折優惠券等,這些措施使得其App下載量一路飆升。

據統計,Temu上線兩周內在美國市場Apple Store以及Google Play下載量均呈現百倍級別增長,9月中旬登頂美國Google Play購物類App榜首,超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪三款常年霸占榜首的軟件。

圖源:data.ai

11月初,有消息指出,拼多多擬上線類似國內消費者最熟悉的“砍一刀”功能。不過,在Temu網站,《IT時報》記者未找到類似功能。值得注意的是,9月,Temu銷量最佳的珠寶儲存小盒子銷量僅為數千個,彼時售價僅為0.29美元,如今已上升至0.49美元,而熱銷榜排行靠前的幾十款商品均已實現數萬級別銷量。

Temu部分商品價格的上漲不難讓人聯想到之前的“壓價”爭議。有商家吐槽,支撐Temu低價商品的,不是“砍一刀”的買家,而是被“砍一刀”的賣家。

據《豹變》報道,部分Temu跨境招商經理都要求賣家的供貨價低于1688同款商品的價格,利潤空間僅剩10%左右,非常低。

有過亞馬遜跨境電商經驗的家居類Temu賣家劉樂(化名)向《IT時報》記者證實,Temu方面確實會把價格壓得很低。不過,她并不在意這一點?!靶缕脚_總會有爭議?!眲氛f,身邊不少人都抱著試水的想法,投入不大,倘若擁有獨家產品,議價空間就會大一些,“價格、品牌,擁有產品優勢的才適合做Temu”。

02? ??

困于流量

TikTok流量進不了“自家田”

對比Temu的火熱,反觀字節跳動旗下的9月底上線的快時尚服飾獨立站If Yooou,掀起的水花相當有限,流量正成為其面臨的困境。

從市場來說,覆蓋英國、法國、意大利、西班牙等主流歐洲市場的If Yooou,與只在美國市場廝殺的Temu、SHEIN并不是直接競爭對手,沒有強敵對陣,但“流量危機”仍未缺席。

SimilarWeb數據顯示,今年6月到10月,If Yooou網站訪問總量分別約35.1萬、43.6萬、17.7萬、4.5萬、5007,幾乎呈現“斷崖式下跌”。

事實上,在If Yooou推出之前,字節跳動的獨立站電商生意已有過“Dmonstudio”“Fanno”兩個項目,最終都失敗告終。最近的一次是2021年下半年推出的Fanno,彼時正值亞馬遜封號潮,平臺低價的策略類似如今的Temu,曾吸引不少消費者,但后續支撐乏力,同樣落得無人問津的結局。

這與大紅大紫的TikTok形成鮮明對比?!斑h沒有國內抖音‘內卷’,仍在紅利期”,一名TikTok直播公會人士向《IT時報》記者透露,自家公會規模不大,但頭部主播一天也能收到4萬多美元打賞。

“遠水解不了近渴”,SimilarWeb數據同樣顯示,If Yooou上線的3個月來,源于社交平臺的流量占總體流量20%,其中多數為臉書、油管等平臺,鮮見TikTok。

對中國跨境電商業者來說,已經清晰地意識到TikTok對獨立站來說,就是一片流量的藍海。在互聯網電商論壇上,教授利用TikTok給獨立站引流的帖子不在少數,甚至Shopify等第三方海外電商平臺商家也開始利用TikTok引流。

眼看流量沒有流進自家的“田里”,業內人士認為,字節跳動的“賽馬機制”導致Dmonstudio、Fanno、If Yooou等多個項目平行,站不到C位,也得不到足夠的重視和資源的傾斜,與此同時,受到質疑的還有字節跳動對電商供應鏈的掌控能力。

甚至有業者直言,字節跳動擅長的是內容和流量,但缺乏電商基因。

03? ??

獨立站會是跨境風口嗎?

獨立站會成為跨境電商的“風口”嗎?

李多多認為,相比入駐電商平臺,獨立站的好處在于自己可以制定網站規則,充分發揮自家商品的特色和儲備優勢,沉淀私域流量,形成品牌優勢。同時,繞過主流電商平臺,還能節省各項傭金的支出,避免陷入價格戰。

但獨立站模式也有不少問題需要擔心?!叭绻麤]有明顯的商品優勢,我其實不太建議做獨立站?!崩疃喽啾硎?,自建站好處固然不少,但市場銷量仍是電商閉環的最重要一環,主流電商平臺能提供的流量優勢和品牌效應更加穩妥。

當前,對于不少跨境賣家來說,獨立站仍主要用于規避風險的后手,并未下大力氣發展。

圖源:東方IC

零售電商行業專家莊帥指出,跨境電商規避依賴第三方平臺風險的方式為自行建立獨立站,依托Facebook、Twitter、snap、Google等流量平臺做DTC(直接面向消費者)業務,或者依靠國內電商平臺,諸如阿里、京東等平臺去做跨境業務。

不過,在未來的數年里,獨立站或成為熱門賽道。去年7月,國務院辦公廳在《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》提到,要“鼓勵外貿企業自建獨立站,支持專業建站平臺優化提升服務能力”。公開數據顯示,2016年~2020年,獨立站市場規模由0.2萬億元上升至0.8萬億元,行業從去年進入快速發展期,預計2025年市場規模將達到5.5萬億元。

“電商發展逐步會由第三方平臺走向多元化平臺,或者是自建平臺,這是行業發展規律?!毙铝闶垩芯繉<阴U躍忠稱,以國內為例,格力、美的等行業巨頭電商業務便致力于由最初依靠阿里、京東,轉向布局自己的交易平臺。

無論是政策、數據,還是拼多多、字節跳動等互聯網巨頭的動作,無一不在說明,“獨立站”的跑道上,將承載眾多“跑者”。


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